Retargeting: la estrategia clave para aumentar ventas y fidelizar clientes

A esto se le conoce como retargeting, una técnica que se ha consolidado como esencial y altamente efectiva para el marketing digital y el incremento de la facturación de las empresas.

En el post de esta ocasión, te explicaré qué es retargeting, cómo funciona, los beneficios que proporciona aplicarlo y algunas buenas prácticas para su implementación.

Más importante aún, te comentaré cómo poner en marcha una estrategia de retargeting en 6 pasos.

Así que pongámonos manos a la obra y empecemos:

El retargeting es una forma inteligente de marketing, diseñada para impactar con publicidad a usuarios que ya han mostrado algún nivel de interés en una marca.

Se dirige a aquellas personas que de alguna manera han interactuado con tu empresa, ya sea visitando tu sitio web, abriendo una newsletter o simplemente viendo un anuncio en redes sociales.

En otras palabras, es un tipo de «repetición» estratégica, desplegada para volver a conectar con personas que ya conocen tu marca, pero que aún no han comprado.

Mientras que la publicidad tradicional busca gente nueva, el retargeting se enfoca en maximizar la inversión ya hecha en atraer a esos visitantes.

Es decir, transforma a esos usuarios tibios en clientes dispuestos a comprar, cerrando la brecha entre el simple interés y la venta final.

Por lo tanto, es una táctica clave para aumentar tus ventas y construir lealtad.

→ Te dejo un breve ejemplo de retargeting:

Imagina un escenario común en el mundo del ecommerce: un usuario navega por un sitio web, añade un producto al carrito, pero abandona la compra en el último momento.

Sin una estrategia de retargeting, ese cliente potencial podría perderse, incluso para siempre.

El retargeting actúa como un recordatorio persistente y amigable de que el cliente tiene ese carrito, permitiendo a la marca o empresa volver a impactar con publicidad a ese usuario específico para impulsar una conversión.

• Se dirige exclusivamente a usuarios que ya han interactuado contigo. Por ejemplo, visitantes de tu web, lectores que han abierto tus emails, entre otros.

• Utiliza la repetición publicitaria como recordatorio para volver a captar la atención.

• Se enfoca en maximizar el valor del tráfico que ya has atraído, recuperando clientes potenciales que abandonaron la acción que estaban por culminar.

• Es una estrategia especializada en transformar visitantes que no se han convencido en clientes finales que hagan una compra.

El funcionamiento del retargeting se basa en un flujo de información constante entre el sitio web y las plataformas de publicidad como Google Ads o redes sociales como Facebook.

Esta técnica de marketing digital se puede desglosar en cuatro pasos clave que te mostraré ahora mismo.

1. Instalación del píxel y creación de la lista

Todo comienza con el seguimiento. Para poner en marcha tus campañas, el primer recurso fundamental es el píxel o la etiqueta de retargeting:

• El píxel: este pequeño fragmento de código de JavaScript se inserta en todas las páginas de tu sitio web. No es visible para los usuarios, pero su función es crucial: actuar como un registrador anónimo.

• La visita: cuando un usuario navega por tu sitio web, el píxel se dispara y notifica a la plataforma de publicidad (Google, Meta, entre otros) de su presencia. Es importante destacar que el píxel no recopila información personal identificable, como nombre o email. En su lugar, utiliza un identificador de navegador anónimo: una cookie.

• Creación de la audiencia: la plataforma de publicidad comienza a compilar una lista con los identificadores de todos los usuarios que hayan interactuado con tu web. Esta es la lista de retargeting. Una lista de estas podría ser, por ejemplo, «Todos los usuarios que visitaron la landing page de nuestro nuevo curso en los últimos 60 días».

2. Salida del usuario y almacenamiento de la cookie

El marketing digital sabe que el usuario no se quedará en un solo lugar.

El usuario abandona tu sitio web para ir a revisar su email, navegar por sus redes sociales o leer noticias en otras páginas.

Sin el retargeting, tu tienda podría perder este posible comprador.

Ahora bien, la cookie depositada en el navegador del usuario es la que permite que el marketing lo siga.

➜ Esta actúa como una especie de etiqueta invisible que dice: «Esta persona visitó [tusitioweb.com]».

Dicha etiqueta permite a la plataforma de publicidad reconocer al usuario más tarde.

Se trata de uno de los pilares de la técnica de retargeting.

3. Activación y entrega de la publicidad específica

Aquí es donde las campañas de retargeting entran en acción.

Cuando el usuario visita otro sitio que forma parte de la red de publicidad o entra en redes sociales como Facebook, la plataforma lee la cookie en su navegador.

Con eso, se da cuenta de que la persona se encuentra en una de tus listas de retargeting.

La plataforma de marketing activa entonces las campañas de retargeting que has diseñado previamente.

El sistema decide volver a impactar con publicidad a ese usuario en tiempo real.

Esto maximiza la efectividad de las campañas.

4. Medición y optimización del retorno de la inversión (ROI)

El ciclo se cierra con la conversión. Si el usuario regresa y completa la acción deseada (compra, descarga, entre otros), el píxel lo registra como una conversión atribuida a la campaña.

Esta data es esencial para el marketing digital, ya que ayuda a optimizar las campañas, ajustando la segmentación o el contenido, para asegurar un proceso rentable y un retorno de la inversión positivo.

→ El mecanismo psicológico del retargeting

La efectividad del retargeting se basa en principios psicológicos muy sencillos, pero eficaces, propios del marketing:

• Familiaridad: la repetición genera reconocimiento. Si un usuario ve la publicidad de tu marca de forma consistente —pero no invasiva— en otros sitios web que visita o en sus redes sociales, tu marca se vuelve familiar. La familiaridad reduce la percepción de riesgo.

• Recordatorio: las campañas de retargeting actúan como un empujón amigable en el momento correcto, recordando al usuario el producto específico que estaba viendo. Este recordatorio oportuno puede animar a los usuarios a completar la compra que habían pospuesto.

• Autoridad: cuando apareces en múltiples puntos de contacto digital, la marca proyecta una imagen de omnipresencia y solidez, lo que refuerza la confianza.

• Aumento de la tasa de conversión: vuelve a impactar a usuarios que ya tienen interés, lo que facilita que completen la compra o la acción deseada.

• Optimización de la inversión (ROI): Maximiza el valor del tráfico previamente adquirido, asegurando que el dinero invertido en la prospección inicial no se pierda.

• Refuerzo de marca: mantiene tu marca en la mente del consumidor, construyendo familiaridad y confianza a través de la repetición estratégica.

• Anuncios de alta relevancia: permite mostrar publicidad personalizada, lo que mejora la experiencia del usuario y la efectividad de la campaña.

• Recuperación de carritos abandonados: es la herramienta más efectiva para persuadir a los usuarios que iniciaron una compra y la abandonaron.

El retargeting se enfoca en la publicidad pagada. Muestra anuncios gráficos, como banners o vídeos, a usuarios que visitan tu web. Lo hace basándose en cookies.

El remarketing, por su parte, es un término más amplio, popularizado por Google, que se enfoca en la comunicación no publicitaria.

Usualmente implica enviar correos electrónicos a listas de usuarios que realizaron una acción específica, por ejemplo, abandonar un carrito.

En la práctica, ambos son herramientas de reinteracción fundamentales para optimizar tus campañas de marketing digital.

La eficacia del retargeting no reside en ser una única técnica de marketing digital, sino en su capacidad para ofrecer múltiples modalidades que se adaptan a la intención y el comportamiento de los usuarios.

Una estrategia de marketing efectiva no utiliza un solo tipo de campañas de retargeting, sino una combinación de ellas para optimizar los procesos en cada punto del embudo de venta.

En este sentido, entender los tipos de retargeting es clave para saber cómo «reenganchar» a las personas de la manera más relevante posible: 

→ Retargeting estándar: 

Es la estrategia más básica, dirigida a usuarios que simplemente han visitado tu web sin una acción específica. 

El objetivo es mantener la conciencia de marca con publicidad genérica.

→ Retargeting dinámico: 

Es el más efectivo para ventas. Utiliza mecanismos inteligentes para mostrar al usuario exactamente el producto o recurso que abandonó en el carrito o que vio en la web.

→ Retargeting por lista de clientes: 

Emplea las listas de email para reenganchar con publicidad a usuarios que ya son clientes o para excluirlos de campañas de adquisición o venta, ahorrando recursos de publicidad digital.

→ Retargeting por comportamiento y secuencia: 

Segmenta a los usuarios basándose en la profundidad de su interacción (por ejemplo, leer 5 artículos) para mostrarles la landing page o el producto que sigue lógicamente a su interés.

→ Retargeting por compromiso en redes sociales: 

Se dirige a usuarios que han interactuado con tu marca directamente en redes sociales (vieron videos, comentaron anuncios en redes sociales, entre otros), incluso si nunca han visitado tu web, con el fin de llevarlos a una landing page.

→ Retargeting de búsqueda: 

Utiliza las listas de visitantes de la web para mostrar publicidad específica cuando las personas buscan términos en motores de navegación como Google Chrome, asegurando la conversión justo cuando la intención de compra está activa.

El uso combinado de estos tipos de retargeting permite a las empresas mantener una conversación constante y personalizada con sus usuarios en otras webs y redes sociales.

A continuación, te muestro los principales canales por donde las estrategias pueden dirigirse a los usuarios para lograr un buen impacto publicitario:

• Redes sociales: son el canal principal y tienen un alto tiempo de permanencia. Ayudan a mostrar anuncios que se integran de forma nativa en el feed de las personas, aprovechando los datos de interacción para dirigir publicidad a usuarios que ya están calificados.

• Red de Display de Google (GDN): es la herramienta clave para conseguir un alcance masivo. Permite mostrar publicidad gráfica y anuncios personalizados a usuarios que abandonan tu web, siguiéndolos por los millones de sitios asociados a Google para mantener la marca visible.

• Motores de búsqueda: como te había explicado antes, esta técnica permite dirigir campañas específicas a los usuarios que visitaron la web y luego realizaron búsquedas relacionadas en Google, capitalizando la intención de compra.

• Email marketing: actúa como canal de alimentación. Las listas de email se utilizan para crear audiencias personalizadas en las plataformas de publicidad, asegurando que la estrategia pueda generar conversiones en  usuarios que ya abrieron un email o consumieron un recurso de inbound marketing.

• Plataformas de vídeo como YouTube o TikTok: permiten aplicar retargeting a usuarios que han interactuado con tu marca, usando formatos visuales de alto impacto para llevarlos a la landing page o al sitio web.

El retargeting transforma los esfuerzos de marketing digital de ser un costo de prospección a una inversión de recuperación.

Crear una estrategia de retargeting no es complicado, pero sí exige minuciosidad y seguir una secuencia lógica.

En esta mini guía paso a paso desgloso brevemente el proceso para hacer retargeting, asegurando que cada campaña sea precisa y rentable. ¡Toma nota!

1️⃣ Instalación técnica y verificación de datos

La base de todo el proceso es el píxel. No basta con instalarlo en el sitio web, se debe verificar que registre los eventos clave.

Esto significa que el píxel debe diferenciar si un usuario solo visitó la página de inicio o si estuvo en el checkout a punto de hacer una venta.

Este recurso de seguimiento es fundamental para crear listas muy bien segmentadas.

Importante: debes asegurarte de cumplir con la normativa de privacidad, informando a los usuarios sobre el uso de cookies para fines de publicidad digital.

2️⃣ Segmentación de audiencias clave

El corazón del retargeting es la segmentación. No toda persona que visita la web tiene la misma intención.

Divide tu audiencia en categorías. Por ejemplo:

• Audiencia 1 - Visitantes de alto valor: son usuarios que llegaron a la página de tu landing page de venta o a la página de precios, pero no compraron. Estos son los más fáciles de volver a atraer con publicidad, pues suelen tener una alta intención de compra.

• Audiencia 2 - Abandono de carrito: es la audiencia más rentable, formada por usuarios que llegaron hasta el checkout pero no completaron la compra.

• Audiencia 3 - Consumidores de contenido: se trata de usuarios que pasaron tiempo leyendo recursos del blog, mostrando interés en un tema específico, pero que aún no han visto el producto relacionado.

• Audiencia 4 - Exclusión: son clientes que ya han comprado en los últimos 30-90 días. Se recomienda excluirlos de las campañas de retargeting de adquisición para optimizar las estrategias y evitar el desperdicio de publicidad.

3️⃣ Diseño de la oferta y el mensaje

El mensaje debe alinearse con la etapa del embudo en que se encuentra el usuario. Te muestro algunos ejemplos:

Para el carrito abandonado, utiliza anuncios en redes sociales o publicidad dinámica sobre producto olvidado, junto con un incentivo fuerte, como un envío gratis o un 5% de descuento.

Para los visitantes de alto valor, muestra publicidad de un recurso de prueba gratuito, una demo o una landing page con reviews de otros usuarios.

El objetivo es resolver la última duda para la venta. El marketing digital aquí usa la prueba social.

En el caso de los consumidores de contenido, si el usuario leyó sobre «cómo elegir una cámara», muéstrale publicidad sobre un «curso de edición de fotografías» o el producto específico de la cámara que se mencionó en el email o el blog.

4️⃣ Selección de canales y presupuesto

Define dónde rescatar con publicidad a los usuarios que ya han interactuado con tu marca.

La clave es estar donde está el usuario, pero sin molestarlo.

Para ello, se sugiere activar campañas de retargeting simultáneamente en redes sociales y en la red de display de Google, que abarca miles de otros sitios web.

Recuerda, la publicidad debe ser priorizada por la rentabilidad.

Por lo tanto, puede ser conveniente que la mayor parte del presupuesto de retargeting se dirija a la recuperación de carritos, ya que son las campañas con mayor ROI.

En caso de que tu empresa se enfoque en los negocios B2B, incluye LinkedIn y otros canales especializados para marketing B2B.

5️⃣ Control de la frecuencia y la duración

Controlar la frecuencia es vital para que el retargeting sea efectivo y no molesto.

Establece un límite de cuántas veces al día o a la semana un usuario puede ver tus campañas. Un límite de, por ejemplo, 3 impresiones por día, es un buen punto de partida.

Ya que una publicidad digital excesiva crea fatiga y afecta negativamente a tu marca.

También define por cuánto tiempo los usuarios permanecerán en la lista de retargeting (generalmente 30 a 90 días).

Si un usuario no ha convertido después de 90 días, es mejor moverlo a una campaña de bajo presupuesto o de email marketing para ahorrar recursos.

6️⃣ Medición y optimización continua

La supervisión es clave para optimizar tus campañas. Se debe monitorear el costo por adquisición y el ROI para ver qué campañas de retargeting son rentables.

Realiza Pruebas A/B de la publicidad constantemente en redes sociales y otros sitios web.

Este análisis ayuda a que los recursos se inviertan eficientemente.

A continuación, se detallan algunas de las prácticas esenciales de marketing digital que todo equipo debe seguir para optimizar sus campañas de retargeting, garantizar el uso eficiente de la publicidad y asegurar que el impacto en los usuarios sea efectivo, no invasivo:

• Controla la frecuencia: limita el número de veces que los usuarios ven la publicidad para evitar la fatiga.

• Excluye compradores: saca de las campañas de retargeting a los usuarios que ya completaron una compra. Esto te ayuda a optimizar tus estrategias y ahorrar recursos.

• Usa retargeting dinámico: muestra el producto específico que abandonaron en tu sitio web con anuncios en redes sociales.

• Aprovecha los diversos canales: integra el email marketing para nutrición y las redes sociales y otros sitios web para la presión visual.

• Sé relevante: asegúrate de que la publicidad digital para volver a atraer a los usuarios que ya han interactuado con tu marca sea siempre coherente con su interés inicial.

• Mide el ROI: analiza el costo por adquisición (CPA) de cada lista para asignar el presupuesto de marketing de forma inteligente.

El retargeting es la segunda oportunidad que una marca se da a sí misma.

Las campañas de retargeting suelen ser mucho más rentables y permiten optimizar tus campañas de marketing general, ya que su tasa de éxito o conversión es estadísticamente superior a la de la publicidad dirigida a audiencias nuevas.

Dominar esta técnica es un diferenciador clave para cualquier negocio en el entorno digital.

Una estrategia de retargeting bien implementada es una oportunidad que cierra la brecha de conversión, reduce los costes, refuerza la imagen de tu marca y proporciona datos invaluables para el crecimiento continuo de tu negocio.