Ile linków powinien zawierać email, by generować więcej kliknięć i sprzedaży? Analiza ponad 300 000 kampanii

Aby raz na zawsze rozstrzygnąć, kto ma rację, przeanalizowaliśmy wyniki ponad 317 000 kampanii i 2,9 miliarda wysłanych e-maili. Sprawdziliśmy czarno na białym, czy liczba linków faktycznie wpływa na zaangażowanie i sprzedaż.

Okazuje się, że tak!

• E-maile z 2-5 linkami generują najwyższy wskaźnik klikalności (click rate) – o 8,9% wyższy od średniej.

• Wiadomości z 2-5 linkami osiągają najwyższy współczynnik konwersji.

• E-maile z 2-5 linkami mają najwyższy wskaźnik otwarć (open rate) – o 3,1% wyższy od średniej.

• Wiadomości zawierające powyżej 20 linków mają najwyższy wskaźnik kliknięć do otwarć (CTOR) – o 16,67% wyższy niż średnia.

• E-maile z pojedynczym linkiem przynoszą najwięcej zamówień na kliknięcie – aż o 37,5% więcej od średniej.

• Wiadomości z jednym linkiem notują ogólny wskaźnik klikalności o 8,9% niższy od średniej.

• Liczba zamówień na kliknięcie systematycznie spada wraz z dodawaniem kolejnych linków do kampanii.

• Wiadomości naszpikowane ponad 20 linkami mają najniższy wskaźnik otwarć – o 9,86% niższy od średniej.

Wielu e-mail marketerów uważa, że najskuteczniejszy sposób na generowanie kliknięć i zamówień to e-mail z jedną ofertą i jednym linkiem.

Teoria jest prosta: taki e-mail skupia całą uwagę na jednym CTA (wezwanie do działania), co zachęca osoby czytające wiadomość do kliknięcia i dokonania zakupu.

Inna szkoła zakłada, że dodanie wielu linków do e-maila zwiększa aktywność odbiorców. Można wtedy zaprezentować więcej produktów, które zainteresują większy odsetek bazy subskrybentów.

Im więcej opcji mają subskrybenci, tym większa szansa, że znajdą coś dla siebie - klikną i kupią.

Przeanalizowaliśmy wyniki ponad 317 000 kampanii emailowych i 2,9 miliarda wysłanych wiadomości. Wzięliśmy pod uwagę konta z co najmniej 5 zamówieniami z podłączonego sklepu e-commerce lub produktu cyfrowego MailerLite. Zautomatyzowane e-maile nie zostały uwzględnione w tym zbiorze danych.

E-maile podzieliliśmy na 6 grup w zależności od liczby unikalnych adresów URL: 1, 2–5, 6–10, 11–15, 16–20 oraz 21 i więcej.

Aby skupić się na treści e-maila, pominęliśmy linki do wypisu z listy oraz te umieszczone w nagłówku i stopce wiadomości. Zliczaliśmy wyłącznie unikalne adresy URL - ten sam link mógł więc pojawić się w e-mailu wielokrotnie.

Analizując wpływ e-maili na zamówienia, zawęziliśmy dane wyłącznie do wiadomości, które wygenerowały sprzedaż - zbiór nie obejmuje e-maili niepromocyjnych. Możliwe jednak, że część e-maili promocyjnych, które nie przyniosły żadnej sprzedaży, nie została uwzględniona.

Z wynikiem na poziomie 2,08%, e-maile zawierające od 2 do 5 linków deklasują wszystkie inne kategorie pod kątem ogólnego wskaźnika klikalności. Wynik ten był o 8,9% wyższy od średniej w naszym badaniu i aż o 19,54% wyższy niż w wiadomościach z pojedynczym łączem.

Wiadomości z 2-5 linkami poradziły sobie tak wyśmienicie, ponieważ idealnie łączą najwyższy wskaźnik otwarć (34,17%) z niezwykle solidnym wskaźnikiem CTOR równym 6,08%.

Nasze dane jednoznacznie udowodniły, że wiadomości naszpikowane ponad 20 linkami miały największą szansę na zdobycie kliknięcia tuż po ich otwarciu (CTOR równy 6,72%).

To wynik o 16,67% lepszy od rynkowej średniej i o aż 23,99% wyższy w porównaniu do e-maili z jednym linkiem.

Zanim jednak zaczniesz wrzucać do swoich newsletterów dziesiątki hiperłączy, musisz poznać ogromny minus tej taktyki, o którym piszemy w sekcji poniżej.

Zatrzymując się na skromnych 29,9%, wiadomości z ponad 20 linkami osiągnęły najniższy wskaźnik otwarć ze wszystkich przebadanych grup. Właśnie dlatego, mimo fenomenalnego wyniku CTOR, uplasowały się dopiero na drugim miejscu w rankingu ogólnej klikalności. Liderem wskaźnika otwarć pozostały e-maile z 2-5 linkami (34,17%).

Prawda jest taka, że po osiągnięciu piku w przedziale 2-5 odnośników, współczynnik otwarć drastycznie spada przy dodawaniu każdej kolejnej partii linków. Warto przy okazji zaznaczyć, że wiadomości z pojedynczym łączem zdobyły trzeci od końca najsłabszy wynik otwarć.

Wiadomości oparte na jednym linku nie tylko nie zawojowały rankingu klikalności, ale wręcz zanotowały click rate o 8,9% niższy i CTOR o 5,9% gorszy od średniej w całym naszym zestawie danych.

Pod kątem generowania ogólnego ruchu oraz zachęcania do interakcji po otwarciu, gorzej wypadła jedynie grupa wiadomości posiadająca 11-15 linków.

Ale…

E-maile z jednym linkiem wygenerowały aż o 37,5% więcej zamówień na kliknięcie niż średnia w naszym zbiorze danych.

To o 83,33% więcej niż w najsłabiej wypadających kategoriach - czyli wszystkich e-mailach z ponad 11 linkami.

Zastanawiasz się, co stoi za tą rozbieżnością? Nasze wnioski znajdziesz w dalszej części artykułu.

Współczynnik konwersji to odsetek odbiorców e-maila, którzy złożyli zamówienie.

E-maile z 2–5 linkami mają nie tylko najwyższy współczynnik kliknięć i otwarć, ale również najwyższy współczynnik konwersji - 0,56%. To o 75% więcej niż średnia w naszym zbiorze danych.

To świetna wiadomość dla każdego, kto buduje swoją listę. Oznacza bowiem, że przy 1000 subskrybentów możesz spodziewać się 5,6 sprzedaży za każdym razem, gdy wysyłasz kampanię. A przy 10 000 osób na liście - nawet 56 zakupów!

E-maile z jednym linkiem, a następnie te z 6–10 linkami miały kolejno najwyższą liczbę zamówień na odbiorcę, podczas gdy wiadomości z ponad 11 linkami wypadły słabo pod względem tego wskaźnika.

Zgromadzone dane nie odpowiadają w 100% na pytanie, czy takie kampanie automatycznie wpadają w szpony folderu z ofertami. Jednak bez wątpienia teoria ta pomaga wyjaśnić, dlaczego wskaźnik otwarć leci na łeb na szyję po dodaniu kilku nowych linków.

Ma to sporo sensu – wiadomości stricte komercyjne na ogół zawierają dużo więcej hiperłączy niż komunikacja spersonalizowana czy relacyjna. Jeśli algorytmy np. Gmaila wyłapują te schematy, śmiało przenoszą je do promocyjnej części skrzynki.

Warto przy tym zaznaczyć, że wskaźnik zgłoszeń jako SPAM utrzymuje się na bezpiecznym poziomie poniżej 0,01% bez względu na to, ile linków upchniesz w kampanii.

Wskaźnik rezygnacji w rzeczywistości nieznacznie wzrasta przy wykorzystaniu mniejszej liczby linków. Wynika to najprawdopodobniej z tego, że kampanie te notują wyższy open rate – siłą rzeczy widzi je więcej osób, co stwarza po prostu więcej naturalnych okazji do kliknięcia opcji wypisu z listy.

Świetna wiadomość jest taka, że średni wskaźnik rezygnacji jest bardzo niski w absolutnie każdym zbadanym scenariuszu. Zatrzymuje się on na pułapie 0,30% dla e-maili z mniej niż 5 linkami oraz 0,27% dla tych przekraczających próg 5 łącz.

Teraz, kiedy znasz już dane, czas je wykorzystać - i zadbać o lepsze wyniki swojej następnej kampanii.

Chcesz maksymalizować zamówienia? Postaw na 2–5 linków

Jeśli Twoim głównym celem jest jak największa liczba zamówień, dane sugerują, że warto umieścić w e-mailu 2–5 linków.

Przypuszczamy, że działa to tak dobrze, bo taka liczba linków pozwala zaprezentować kilka ofert trafiających w gust szerszego grona subskrybentów - co przekłada się na więcej otwarć, kliknięć i zakupów. Jednocześnie nie jest ich na tyle dużo, żeby negatywnie wpłynąć na współczynnik otwarć.

Wykorzystuj e-maile z 1 linkiem do precyzyjnych akcji promocyjnych

Jeśli dysponujesz pojedynczą, mocną ofertą (np. launch nowego produktu premium), idealnym posunięciem jest przygotowanie mocno dedykowanego e-maila ze wskazaniem tylko na jeden adres docelowy.

Być może ostatecznie wiadomość otworzy nieco mniej osób, jako że konkretny temat komunikatu nie porwie całego spektrum bazy. Jednak z danych wynika jasno: ten niewielki ułamek odbiorców, który wejdzie i kliknie w ofertę, jest znacznie bardziej skłonny do wyciągnięcia karty i sfinalizowania zamówienia.

Możesz dodatkowo podkręcić wyniki genialną segmentacją, serwując ofertę tylko ekstremalnie rozgrzanym leadom. Idealnie stargetowane kampanie zdobywają o 36,69% wyższy open rate i gigantyczne 267,21% więcej kliknięć niż kampanie o ogólnym charakterze.

Rozważ więcej linków, ale tylko w odpowiednim kontekście

Mimo iż wysyłki wypakowane ponad 20 odnośnikami generowały imponujący CTOR, to mizerne wskaźniki otwarć i konwersji sprawiają, że potwornie trudno je rekomendować.

Niemniej jednak, jeśli znajdziesz na nie idealny pretekst – np. wietrzenie magazynów czy wielką noworoczną wyprzedaż obejmującą dziesiątki modeli – takie katalogowe e-maile z pewnością dowiozą świetne rezultaty.

Zanurzenie się w oceanie tych statystyk uświadomiło nam jedno – firmy potrafią rewelacyjnie sprzedawać i angażować społeczność używając tak naprawdę każdej liczby linków.

Nawet pomimo niskiej rynkowej średniej konwersji, potężna liczba wysyłek z ponad 10 hiperłączami wykręciła fantastyczne rezultaty. Wybrane kampanie zamykały setki sprzedaży ze wskaźnikiem powyżej 0,01 zamówienia per subskrybent (to daje okrągłą jedną sprzedaż na stu zebranych odbiorców!).

Z drugiej strony znamy mnóstwo rynkowych weteranów e-mail marketingu, którzy po latach własnych testów bez chwili zawahania budują całą strategię opartą na jednym, potężnym linku w treści.

Mając to z tyłu głowy, testuj rozwiązania dopasowane do Twojego własnego produktu i społeczności. Obserwuj raporty po każdej wysyłce, by zrozumieć co zachęca ludzi do klikania, lub zaprzęgnij do pracy moduł testów A/B i zestaw ze sobą 2 skrajne warianty e-maila, by na własne oczy przekonać się, co działa najlepiej.