Częstotliwość wysyłki: Jak często wysyłać e-maile, aby osiągnąć najlepsze rezultaty?

Aby odpowiedzieć na to pytanie za milion, przeanalizowaliśmy ponad milion kampanii wysłanych z MailerLite w 2024 roku.

Odpowiedź, do której doszliśmy, brzmi (werble, proszę)... to zależy.

Przykro nam, też liczyliśmy na prostą i klarowną odpowiedź. Ale optymalna częstotliwość wysyłki naprawdę zależy od Twoich subskrybentów, rodzaju wysyłanych treści, produktu, który promujesz, oraz samej oferty.

Dobra wiadomość jest taka, że nasze dane pokazują sporo ciekawych wniosków. Podzielimy się nimi, a także sprawdzonymi praktykami, które pomogą Ci określić najlepszą częstotliwość wysyłki dla Twoich kampanii.

Częstotliwość wysyłki (ang. email cadence) to rytm i harmonogram wysyłanych newsletterów. Chodzi o to, aby zoptymalizować go w taki sposób, by Twoje e-maile osiągały jak najwyższy poziom zaangażowania i wspierały zarówno działania e-mail marketingowe, jak i szersze cele biznesowe.

Dlaczego warto znaleźć optymalną częstotliwość wysyłki?

Określenie właściwej częstotliwości wysyłki pozwala wysyłać e-maile w tempie, które najlepiej wspiera realizację Twoich celów biznesowych.

Jeśli trafisz z częstotliwością, poprawisz kluczowe wskaźniki e-mail marketingu, takie jak współczynnik otwarć, kliknięć czy konwersji.

Jeśli się pomylisz, efekt będzie odwrotny. Zbyt częsta wysyłka sprawi, że odbiorcy przestaną dostrzegać wartość wiadomości i mogą wypisać się z listy. Zbyt rzadka – oznacza utracone szanse na kontakt z subskrybentami i wygenerowanie sprzedaży.

Aby sprawdzić, jak częstotliwość wysyłki wpływa na zaangażowanie, przeanalizowaliśmy dane z ponad 32 000 kont MailerLite, które wysyłały e-maile w 2024 roku. W sumie obejmuje to ponad 1 milion kampanii i ponad 10 miliardów wysłanych wiadomości.

Następnie pogrupowaliśmy konta według średniej liczby dni pomiędzy wysyłkami i podzieliliśmy je na pięć kategorii, aby porównać poziom zaangażowania:

• Codziennie

• Dwa razy w tygodniu

• Raz w tygodniu

• Od 1 do 3 razy w miesiącu

• Rzadziej niż raz w miesiącu
  

Ta analiza dostarcza wielu istotnych wniosków, które pomogą Ci zdecydować, jak często wysyłać e-maile, w tym:

• Jak często inne firmy wysyłają wiadomości

• Średnie wskaźniki zaangażowania przy różnych częstotliwościach

• Benchmarki częstotliwości w poszczególnych branżach

Przejdźmy do danych!

Dane pokazują, że 69% użytkowników MailerLite wysyła co najmniej jeden e-mail miesięcznie, a 54% co najmniej jeden tygodniowo.

Najczęściej wybieraną częstotliwością była wysyłka od 1 do 3 e-maili w miesiącu, zaraz po niej wysyłka raz w tygodniu. Podobna liczba kont wysyłała wiadomości dwa razy w tygodniu, codziennie lub rzadziej niż raz w miesiącu.

Ten schemat powtarzał się we wszystkich branżach. Najczęściej wybieraną częstotliwością była wysyłka raz w tygodniu lub od 1 do 3 razy w miesiącu, zarówno wśród małych i średnich firm, twórców, jak i sklepów e-commerce.

Występowały pewne różnice w kolejności, jeśli chodzi o codzienną, nieregularną czy dwukrotną tygodniową wysyłkę, ale udział tych grup był dość podobny we wszystkich branżach.

Częstotliwość wysyłki w e-commerce

Sklepy internetowe również wpisywały się w ten schemat, choć odsetek kont wysyłających wiadomości dwa razy w tygodniu, raz w tygodniu oraz nieregularnie był tu nieco wyższy.

Częstotliwość wysyłki w małych i średnich firmach (SMB)

Małe i średnie firmy rzadziej decydowały się na codzienną wysyłkę e-maili, ale częściej niż średnia w całym zestawie danych wysyłały wiadomości od 1 do 3 razy w miesiącu lub w sposób nieregularny.

Nasze dane pokazują, że współczynnik otwarć e-maili nieco spada wraz ze wzrostem częstotliwości wysyłki. Jednak poziom otwarć dla wiadomości wysyłanych w zakresie od razu w miesiącu do dwóch razy w tygodniu pozostawał dość stabilny. Spadek współczynnika otwarć pojawiał się dopiero przy codziennej wysyłce e-maili.

Najważniejszy wniosek jest taki, że możesz zdobyć znacznie więcej uwagi dla swoich e-maili, nie obniżając współczynnika otwarć. Wystarczy zmienić harmonogram wysyłki z miesięcznego na tygodniowy lub dwa razy w tygodniu.

Konta, które wysyłają e-maile rzadziej niż raz w miesiącu, osiągają najwyższy wskaźnik otwarć. Jednak, jak dowiemy się w kolejnych dwóch sekcjach, nie są to e-maile, które osiągają najwyższy ogólny poziom zaangażowania.

Mając na uwadze powyższy punkt, wskaźnik klikalności może być lepszym miernikiem zaangażowania w kampanię. Poniższy wykres przedstawia średni wskaźnik kliknięć wiadomości e-mail w oparciu o częstotliwość wysyłania wiadomości.

Częstotliwość wysyłki wydaje się mieć pozytywny wpływ na współczynnik kliknięć. Konta, które wysyłają więcej e-maili, otrzymują więcej kliknięć w każdej wiadomości niż te, które wysyłają mniej kampanii.

Najwyższy współczynnik kliknięć osiąga częstotliwość dwóch wysyłek tygodniowo, tuż za nią plasują się codzienne e-maile. Konta wysyłające mniej niż jeden e-mail miesięcznie otrzymują średnio najmniej kliknięć.

Jest wyraźny „przegrany”, jeśli chodzi o liczbę rezygnacji z subskrypcji: konta wysyłające e-maile w nieregularnych odstępach czasu mają wskaźnik rezygnacji na poziomie 0,9%, co jest o 125% wyższe niż w przypadku kont wysyłających wiadomości w rytmie od codziennego do cotygodniowego. Tam wskaźnik wynosi zaledwie 0,4%.

Nie wiemy dokładnie, dlaczego tak jest. Zakładamy, że gdy konta wysyłają wiadomości nieregularnie, odbiorcy albo zapominają, że się zapisali, albo dochodzą do wniosku, że nie potrzebują już otrzymywać takich treści, co skutkuje rezygnacją z subskrypcji.

Zalecamy wysyłkę e-maili w rytmie od razu w miesiącu do dwóch razy w tygodniu. Dane pokazują, że przy takich częstotliwościach można połączyć wysoki poziom otwarć i kliknięć z niskim wskaźnikiem rezygnacji z subskrypcji. Dodatkowo utrzymasz swoją markę w świadomości subskrybentów, nie przytłaczając ich skrzynki odbiorczej.

Choć konta wysyłające wiadomości rzadziej niż raz w miesiącu mają najwyższy współczynnik otwarć, ta częstotliwość prawdopodobnie nie jest optymalna, ponieważ takie firmy:

• Mają najniższy współczynnik kliknięć i najwyższy wskaźnik rezygnacji z subskrypcji

• Nie czerpią pełnych korzyści z e-mail marketingu, takich jak bliższe relacje z klientami, większa sprzedaż i pozostawanie w świadomości odbiorców

Ostatecznie odpowiednia częstotliwość wysyłki zależy od czegoś więcej niż tylko powyższe dane. Przyjrzyjmy się innym czynnikom, które warto uwzględnić przy wyborze idealnego rytmu wysyłki e-maili.

Oto 7 dodatkowych najlepszych praktyk dotyczących częstotliwości wysyłki, które warto wziąć pod uwagę przy wyborze, jak często wysyłać e-maile w Twojej firmie.

1. Zacznij od celów swojego e-mail marketingu

Twoje cele mają duży wpływ na to, jak często wysyłasz e-maile. Zastanów się, dlaczego chcesz prowadzić e-mail marketing, a następnie określ częstotliwość wysyłki, która pomoże Ci osiągnąć ten cel.

Jeśli chcesz wysyłać newsletter, aby zarabiać na reklamach, wysyłaj e-maile często – im więcej wiadomości, tym więcej reklam możesz sprzedać.

Jeśli natomiast Twoim celem jest budowanie autorytetu w danej niszy, możesz wysyłać mniej wiadomości, ale o wyższej jakości, aby odbiorcy postrzegali Cię jako eksperta.

2. Weź pod uwagę, ile masz do przekazania

Optymalna częstotliwość wysyłki e-maili będzie zależeć od tego, ile masz treści do przekazania.

Sklep internetowy oferujący tylko 1 lub 2 produkty zwykle będzie miał mniej do powiedzenia niż taki, który regularnie wprowadza nowe produkty.

Podobnie, autor newslettera wysyłający przegląd najważniejszych wiadomości dnia będzie mógł wysyłać wiadomości częściej niż twórca publikujący obszerne, 2‑tysięczne słowa artykuły opinii.

Oto dwa przykłady, jak produkty danej firmy mogą wpływać na jej rytm wysyłki.

KC Tool to sklep internetowy z dużym asortymentem niemieckich narzędzi ręcznych. Promuje swoje produkty za pomocą automatycznych wiadomości z ofertami, które wysyłane są codziennie. Ponieważ subskrybenci cenią te produkty, e-maile cieszą się dużym zaangażowaniem.

Inny klient MailerLite, sklep e-commerce Live the Creed, oferuje mniejszy wybór produktów. Wysyła od 2 do 4 kampanii e-mailowych miesięcznie, w zależności od wydarzeń w firmie. Dzięki temu klienci otrzymują wartość za każdym razem, gdy otwierają wiadomość.

3. Dopasuj się do oczekiwań odbiorców

Oczekiwania odbiorców mogą wpływać na częstotliwość wysyłki e-maili. Jeśli Twoi subskrybenci oczekują, że będziesz wysyłać wiadomości raz w tygodniu, mogą negatywnie zareagować, gdy zaczniesz robić to częściej lub rzadziej.

Jeśli zmieniasz częstotliwość wysyłki kampanii, śledź takie wskaźniki jak współczynnik otwarć, współczynnik kliknięć oraz wskaźnik rezygnacji z subskrypcji, aby zobaczyć, jak odbiorcy reagują na nowy rytm wysyłki.

Możesz także zarządzać oczekiwaniami subskrybentów, wykorzystując wiadomość powitalną, aby wyjaśnić, jak często wysyłasz kampanie. Możesz też użyć centrum preferencji, oferując kilka opcji częstotliwości (na przykład codzienny e-mail i cotygodniowe podsumowanie) i pozwolić odbiorcom wybrać rytm, który im odpowiada.

4. Dostosuj się do realiów dostępnych zasobów

Czasami jesteśmy ograniczeni tym, ile uwagi możemy poświęcić kampaniom e-mail marketingowym. Firmy z dedykowanym specjalistą ds. e-mail marketingu mogą wysyłać więcej kampanii niż te, w których jedna osoba musi łączyć e-mail marketing z mediami społecznościowymi, reklamami płatnymi i innymi zadaniami.

Mając to na uwadze, zastanów się, ile czasu możesz poświęcić na e-mail marketing i ustal rytm wysyłki, który będzie pasował do Twojego harmonogramu. Jeśli trudno Ci wysyłać wystarczającą liczbę wiadomości, pamiętaj, że szablony e-maili, automatyzacje i narzędzia AI mogą pomóc Ci zrobić więcej przy mniejszym nakładzie pracy.

5. Dostosuj wysyłkę do sezonowości

W ciągu roku zdarzają się okresy, kiedy Ty i Twoi odbiorcy skorzystacie na zwiększeniu częstotliwości wysyłki e-maili lub jej zmniejszeniu.

Przykładowo, jeśli jesteś twórcą i wydajesz nowy e-book, płytę czy inne dzieło, zwiększ częstotliwości wysyłek w stosunku do okresu poza promocyjnego. Przykłady z życia pokazują, że współczynnik zaangażowania pozostanie nadal wysoki, ponieważ  subskrybenci są podekscytowali nowym materiałem i chcą dowiedzieć się o nim jak najwięcej (np. mieć możliwość kupna preorderu).

Analogicznie, w Twoim cyklu sprzedaży mogą pojawić się tzw. sezony ogórkowe, kiedy zainteresowanie Twoimi usługami czy produktami jest niższe. Może to wynikać choćby z pór roku. Jako przykład niech posłuży nam jeden z organizatorów festiwali, który przed dużymi wydarzeniami wysyła e-maile codziennie. Jednak w sezonie martwym (jesień/zima) znacząco ogranicza ich liczbę, ponieważ nie ma tyle treści do przekazania. 

6. Wysyłaj stargetowane kampanie tam, gdzie to konieczne

Kolejnym sposobem na wysyłanie większej liczby e-maili bez przytłaczania subskrybentów jest kierowanie różnych wiadomości do poszczególnych segmentów odbiorców. Dzięki temu ludzie otrzymują tylko treści, które są dla nich najbardziej istotne.

Dodatkowo, wysyłanie spersonalizowanych wiadomości to niezwykle skuteczny sposób na zwiększenie zaangażowania. Nasze badanie e-maili w e-commerce wykazało, że wiadomości skierowane do określonych odbiorców mają średni współczynnik otwarć i współczynnik kliknięć (CTR) wyższy o odpowiednio 36,69% i 267,21% w porównaniu z kampaniami nietargetowanymi.

Aby skutecznie wysyłać spersonalizowane e-maile, musisz tworzyć grupy i segmenty oparte na zainteresowaniach. Oto kilka propozycji, jak to zrobić:

• Grupuj osoby na podstawie interakcji z formularzem rejestracyjnym

• Dodawaj osoby, które kliknęły w konkretny link w e-mailu, do odpowiedniej grupy

• Twórz segmenty na podstawie odpowiedzi w ankietach

• Twórz segmenty w oparciu o interakcje z kampaniami

• Twórz segmenty bazujące na zachowaniach zakupowych

Dowiedz się więcej o tworzeniu segmentów i grup w tym artykule.

7. Wzbogacaj kampanie automatyzacjami

Czasami klient skorzysta bardziej z dobrze zaplanowanego i precyzyjnie ukierunkowanego automatycznego e-maila niż z ogólnego newslettera.

Automatyzacje e-mailowe pozwalają zwiększyć liczbę wiadomości otrzymywanych przez konkretnych subskrybentów w kluczowych momentach kontaktu z klientem, bez zasypywania całej listy dodatkowymi treściami. Co więcej, gdy proces automatyzacji jest skonfigurowany, e-maile wysyłane są automatycznie w odpowiedzi na określone zdarzenia.

Przykładem takiego e-maila jest sekwencja powitalna. Gdy potencjalni klienci dołączają do Twojej listy, są podekscytowani możliwością kontaktu z Tobą. Czekanie tydzień lub dwa na pierwszą wiadomość może zabić to zaangażowanie.

Dlatego warto stworzyć sekwencję powitalną, która wyśle kilka e-maili w ciągu godzin lub dni od momentu zapisu na listę.

Inne sposoby wykorzystania automatyzacji obejmują wysyłanie wiadomości follow-up, gdy ktoś:

• dokona zakupu,

• odpowie na zaproszenie na wydarzenie lub webinar,

• pobierze materiał specjalny,

• kliknie w ofertę w e-mailu,

• poprosi o spotkanie lub ofertę.

Możesz ustawić wysyłkę e-maili w odpowiednim momencie, tworząc workflowy i używając wyzwalaczy, które uruchomią wiadomości. Następnie możesz wykorzystać testy A/B, aby znaleźć najlepszy e-mail do wysłania na każdym etapie sekwencji.

Dowiedz się więcej w pełnym przewodniku po automatyzacji e-mail marketingu.

Nie istnieje uniwersalna częstotliwość wysyłki, która pasowałaby do każdego. Możesz jednak znaleźć rozwiązanie, które najlepiej działa w Twoim przypadku, i trzymać się go.

Prawda jest taka, że sukces strategii e-mail marketingowej rzadko można sprowadzić do jednego czynnika, takiego jak częstotliwość wysyłki czy temat wiadomości. Wyższe wskaźniki otwarć i kliknięć pojawiają się wtedy, gdy wszystkie elementy e-maila są dopasowane tak, aby odpowiadały potrzebom Twoich subskrybentów.

Jeżeli subskrybenci chcą otrzymywać od Ciebie wiadomości co tydzień, to wysyłaj je co tydzień. Jeśli potrzebują Cię rzadziej – eksperymentuj, aby znaleźć częstotliwość, która najlepiej działa.

Uwaga redakcji: Ten artykuł został pierwotnie opublikowany w sierpniu 2020 r., ale został zaktualizowany o nowe dane i przykłady.