18 sprawdzonych strategii na poprawę dostarczalności e-maili w 2025 r.

Co więcej, istnieje wiele prostych kroków, które możesz podjąć, aby poprawić swoją dostarczalność. Wiele z nich to dobre praktyki e-mail marketingu, które przyniosą korzyści Twoim kampaniom również poza samym aspektem dostarczalności.

Czytaj dalej, aby poznać 18 najlepszych praktyk, które pomogą Twoim wiadomościom trafić prosto do skrzynki odbiorczej.

Dostarczalność e-maili to zdolność Twoich wiadomości do dotarcia do skrzynek odbiorczych subskrybentów, zamiast odbijania się lub trafiania do folderu ze spamem.

Dobra dostarczalność jest kluczowa dla skutecznego e-mail marketingu, ponieważ wiadomości trafiające do spamu nie są czytane. Kiedy poprawisz ten aspekt, więcej osób zobaczy Twoje e-maile, a to przełoży się na wyższe zaangażowanie, konwersje i wyniki sprzedażowe.

4 kluczowe czynniki wpływające na dostarczalność e-maili

Istnieją cztery kluczowe czynniki wpływające na dostarczalność wiadomości e-mail. Wszystkie strategie opisane w tym artykule skupiają się na tych punktach.

1. Optymalizacja techniczna i uwierzytelnianie

Właściwa konfiguracja techniczna zapewnia podstawę potrzebną do dotarcia do skrzynki odbiorczej. Pomaga budować reputację wiarygodnego nadawcy, co oznacza, że wiadomości są rzadziej oznaczane jako spam.

Twój dostawca usług e-mail powinien zająć się niektórymi szczegółami technicznymi, takimi jak rozgrzanie Twojej domeny domeny czy jej uwierzytelnienie. Pomoże również w innych kwestiach. Dlatego tak ważne jest, aby wybrać renomowane narzędzie o dobrej reputacji w zakresie dostarczalności.

2. Higiena listy i zarządzanie subskrybentami

Aby utrzymać wysoką dostarczalność, wypełnij listę zainteresowanymi subskrybentami, którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie Twoich treści. Osoby te chętniej będą wchodzić w interakcje z Twoimi wiadomościami, co jest sygnałem dla dostawców skrzynek odbiorczych, że wysyłasz treści wysokiej jakości. Jest również mniej prawdopodobne, że wyślesz e-maile na nieaktywne konta, których ludzie już nie sprawdzają.

Dbając o aktualność i czystość listy zmniejszasz prawdopodobieństwo, że znajdą się na niej tzw. pułapki spamowe (spam traps). Są to adresy e-mail, które zostały stworzone przez dostawców poczt w celu wyłapywania spamerów. Jeśli wyślesz wiadomość na jeden z tych adresów, Twoja reputacja nadawcy ucierpi.

3. Strategie dotyczące treści i zaangażowania

Dobra treść e-maila prowadzi do dużego zaangażowania, co z kolei prowadzi do lepszej dostarczalności. Ponadto filtry skrzynki odbiorczej często sprawdzają treść pod kątem oznak spamu — jeśli nie przejdzie tych kontroli, istnieje większe prawdopodobieństwo, że trafisz do folderu ze spamem.

4. Dobre praktyki wysyłania i monitorowanie

Konsekwentne wysyłanie newsletterów sprawia, że mniej subskrybentów może zapomnieć o tym, że dołączyło do Twojej listy z własnej woli i oznaczy Twoją wysyłkę jako spam. Z kolei monitorowanie zaangażowania odbiorców może zwrócić uwagę na wszelkie problemy z dostarczalnością, gdy tylko się pojawią.

Oto 18 najlepszych praktyk w zakresie dostarczalności wiadomości e-mail, podzielonych na grupy w oparciu o powyższe czynniki. Postępuj zgodnie z tymi wskazówkami, aby Twoje wiadomości jak najczęściej lądowały w skrzynce odbiorczej zamiast w spamie.

1. Uwierzytelniaj swoje e-maile za pomocą SPF, DKIM i DMARC

Uwierzytelnianie e-maili buduje zaufanie u dostawców skrzynek odbiorczych, takich jak Gmail i Outlook, ponieważ chroni Cię przed podszywaniem się pod nadawcę (spoofingiem) i potwierdza, że wiadomość pochodzi naprawdę od Ciebie. Bez uwierzytelnienia Twoje e-maile znacznie częściej trafią do spamu. 

Aby uwierzytelnić swoją domenę, musisz dodać dwa rekordy do ustawień DNS domeny:

• SPF (Sender Policy Framework): Potwierdza, że masz prawo wysyłać e-maile z danej domeny.

• DKIM (DomainKeys Identified Mail): Dodaje cyfrowy podpis, który udowadnia, że treść wiadomości nie została zmieniona.
  

Większość platform do e-mail marketingu przeprowadza Cię krok po kroku przez proces dodawania tych protokołów do domeny nadawczej. MailerLite idzie o krok dalej, automatyzując ten proces u wielu popularnych dostawców domen. Zobacz, jak to działa na poniższym filmie:

Możesz również skonfigurować DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance), który informuje dostawców e-maili, co zrobić z wiadomościami, które nie przejdą weryfikacji SPF lub DKIM. DMARC umożliwia też otrzymywanie raportów na temat aktywności nadawczej.

DMARC jest niezbędny, jeśli wysyłasz więcej niż 5000 e-maili jednocześnie do skrzynek Gmail lub Yahoo. Jednak nawet jeśli nie osiągasz tego wolumenu, dodanie tego rekordu może pomóc w budowaniu większego zaufania do Twojej domeny e-mailowej.

2. Współpracuj z niezawodnym dostawcą usług e-mail

Dostawca usług e-mail, z którego korzystasz, ma ogromny wpływ na skuteczność dostarczania wiadomości. Gdy wysyłasz e-maile marketingowe za pośrednictwem danej platformy, używasz adresu IP współdzielonego z innymi firmami korzystającymi z tej samej usługi.

To zazwyczaj działa na Twoją korzyść — zarządzanie własnym adresem IP jest skomplikowane i niepotrzebne dla większości małych firm. Jednak oznacza to także, że Twoja zdolność dotarcia do skrzynki odbiorczej zależy od reputacji innych użytkowników tego samego IP.

Jeśli Twój dostawca platformy do e-mail marketingu wpuszcza tylko wysokiej jakości nadawców, skorzystasz z ich dobrej reputacji, a Twoje wiadomości trafią do skrzynki odbiorczej. Jeśli natomiast platforma nie weryfikuje starannie firm, istnieje duże ryzyko, że Twoje wiadomości trafią do spamu.

3. Używaj dedykowanego adresu IP przy dużej liczbie wysyłek

Korzystanie ze współdzielonego adresu IP na renomowanej platformie e-mail marketingowej to najlepsza opcja dla większości małych firm i twórców. Jednak jeśli wysyłasz bardzo dużo wiadomości, możesz skorzystać na posiadaniu dedykowanego adresu IP. W MailerLite zalecamy jego użycie, jeśli nadajesz ponad 50 000 e-maili tygodniowo.

Dedykowany adres IP daje Ci pełną kontrolę nad dostarczalnością – nie wpływają na Ciebie inni użytkownicy usługi (ani pozytywnie, ani negatywnie). MailerLite ułatwia złożenie wniosku o dedykowany IP i pomaga w jego konfiguracji.

4. Rozgrzej Twój adres IP

Dedykowany adres IP musi przejść proces budowania reputacji, tzw. "rozgrzewki", zanim zaczniesz używać go do masowej wysyłki.

Dostawcy skrzynek pocztowych chcą zobaczyć historię pozytywnego zachowania, zanim zaufają danemu IP. Jeśli z nowego adresu IP od razu wyślesz dużą liczbę wiadomości, zostaniesz uznany za spamera, a Twoje e-maile trafią do kosza.

Zacznij od wysyłania niewielkich partii e-maili do najbardziej zaangażowanych subskrybentów, a następnie stopniowo zwiększaj liczbę wysyłek w ciągu kilku dni lub tygodni. Pomaga to budować dobrą reputację IP w oczach dostawców poczty.

Jeśli korzystasz z dedykowanego IP przez MailerLite, pomożemy Ci w procesie rozgrzewki, abyś od razu mógł cieszyć się wysoką dostarczalnością.

Jak wspominaliśmy, dostawcy skrzynek pocztowych biorą pod uwagę zaangażowanie subskrybentów przy ocenie, gdzie umieścić Twoje e-maile. Z tego powodu musisz mieć listę aktywnych odbiorców, którzy rzeczywiście wchodzą w interakcję z Twoją treścią. Oto kilka wskazówek.

5. Regularnie czyść swoją listę mailingową

Zapewnienie wysokiej jakości listy e-mailowe zaczyna się od jej czyszczenia. Oznacza to usunięcie adresów, które prawdopodobnie nie przyniosą zaangażowania.

Narzędzia do czyszczenia list najczęściej wykrywają następujące rodzaje adresów e-mail:

• nieistniejące adresy e-mail,

• adresy, które prawdopodobnie odbiją wiadomość (bounce),

• adresy ogólne, np. sales@yourdomain.com or info@yourdomain.com,

• tymczasowe (jednorazowe) adresy e-mail,

• adresy należące do tzw. domen "catch-all", które mogą nie być sprawdzane, a nawet nie istnieć.

Po zidentyfikowaniu tych adresów możesz je usunąć ze swojej listy.

6. Zaangażuj ponownie lub usuń nieaktywnych subskrybentów

Kolejnym problematycznym typem subskrybenta są prawdziwe adresy e-mail, które przestały reagować na Twoje kampanie.

Ponieważ te osoby nie wchodzą w interakcje z wiadomościami, dostawcy poczty mogą uznać, że wysyłasz e-maile do osób, które nie chcą ich otrzymywać, lub że Twoje treści nie są interesujące dla odbiorców. Tak czy tak, w efekcie ucierpi na tym dostarczalność Twoich e-maili.

Rozwiąż ten problem, wysyłając kampanię reaktywacyjną. To wiadomość, którą wysyłasz do osób, które nie były aktywne przez określony czas. Poniższy szablon to dobry przykład kampanii, od której możesz zacząć już teraz.

Jak długo czekać, zanim uznasz subskrybenta za nieaktywnego? To zależy od częstotliwości wysyłki oraz Twoich preferencji. Jeśli wysyłasz codziennie, może to być już po miesiącu. Jeśli wysyłasz co kilka tygodni – nawet po 6 miesiącach.

Celem kampanii reaktywacyjnej jest przyciągnięcie uwagi subskrybenta unikalną treścią, np. specjalną ofertą. Możesz też po prostu poprosić nieaktywnego subskrybenta o otwarcie e-maila, by pozostać na liście.

Po wysłaniu wiadomości daj odbiorcom tydzień na reakcję. Następnie usuń z listy wszystkich, którzy nie otworzyli wiadomości.

7. Wprowadź double opt-in dla nowych subskrybentów

Po oczyszczeniu listy zadbaj o to, by wszyscy nowi subskrybenci byli zweryfikowani. Double opt-in to prosty sposób, aby to osiągnąć. Osoba zapisująca się musi najpierw podać swój adres e-mail w formularzu, a potem kliknąć w link potwierdzający, by dołączyć do listy.

To znacznie utrudnia zapisywanie się fałszywym adresom, a także chroni przed pozyskaniem błędnie wpisanych e-maili. Użytkownicy MailerLite mogą łatwo włączyć double opt-in w ustawieniach formularza.

Dzięki temu Twoja lista będzie się składać z prawdziwych, aktywnych użytkowników, co zwiększy liczbę osób, które czytają i reagują na Twoje wiadomości.

8. Wysyłaj e-maile tylko do osób, które chcą je otrzymywać

Zawsze upewnij się, że Twoi subskrybenci naprawdę chcą Cię słuchać. Używaj formularzy zapisu z wyraźną zgodą (opt-in), aby użytkownik dokładnie wiedział, na co się zapisuje – może to być formularz zapisu, zaznaczenie opcji newslettera czy checkbox przy finalizacji zakupu.

Pamiętaj jednak, że nawet legalne formy zapisu mogą prowadzić do pozyskania niskiej jakości subskrybentów. Na przykład: jeśli oferujesz coś za darmo w zamian za zapis, część osób może przestać czytać Twoje wiadomości po otrzymaniu nagrody.

Dlatego warto grupować lub segmentować subskrybentów według metody zapisu i śledzić, jak każda grupa angażuje się w Twoje treści. Jeśli widzisz niskie zaangażowanie w danej grupie, reaguj – usuwając te kontakty.

Nigdy nie kupuj list mailingowych! W najlepszym przypadku otrzymasz bazę odbiorców, którzy nigdy nie wyrazili zgody na kontakt, co skutkuje niskim zaangażowaniem. W najgorszym – trafisz na fałszywe adresy, boty i spam trapy, które mogą zniszczyć Twoją reputację jako nadawcy.

Co więcej, w wielu krajach takie działania są nielegalne. Wysyłanie wiadomości do osób, które nie wyraziły zgody, może skutkować karami.

9. Dołącz link do wypisania się z listy (unsubscribe)

To może brzmieć paradoksalnie, ale dodanie linku do wypisania się może poprawić Twoją dostarczalność. Osoby, które mogą łatwo anulować subskrypcję, rzadziej oznacza wiadomości jako spam. A to oczywiście korzystnie wpływa na Twoją reputację nadawcy.

Ponadto, gdy ktoś się wypisuje, nie ignoruje kolejnych wiadomości, dzięki czemu utrzymujesz wysoki poziom zaangażowania.

Warto pamiętać, że przepisy dotyczące prywatności, takie jak CAN-SPAM czy RODO, wymagają dołączenia linku wypisującego, a jego brak może skutkować grzywną!

Twoja treść wpływa na dostarczalność na dwa sposoby:

1. Dostawcy skrzynek pocztowych analizują zaangażowanie użytkowników, aby ocenić, czy wiadomość to spam. Dobra treść zwiększa otwarcia i kliknięcia.

2. Analizują też samą treść wiadomości, by sprawdzić, czy nie przypomina spamu (np. wyszukując konkretne słowa kluczowe).

Oto kilka czynników, które pomogą Ci tworzyć treści wspierające dostarczalność.

10. Pisz ciekawe tematy wiadomości

Temat wiadomości ma ogromny wpływ na to, czy ktoś ją otworzy. A to z kolei wpływa na dostarczalność, ponieważ im więcej osób otwiera wiadomość, tym większa szansa, że kolejne e-maile trafią do głównej skrzynki odbiorczej. Poświęć więc czas na tworzenie tematów, które wyróżniają się w skrzynce odbiorcy.

Możesz testować różne podejścia: eksperymentuj z tematyką, dodawaj emoji, personalizację, zadawaj pytania albo używaj słów-kluczy, które zwykle przyciągają uwagę. W tym artykule o najlepszych praktykach dotyczących tematów wiadomości znajdziesz wiele pomysłów do przetestowania.

Klucz to monitorowanie, które tematy generują najwyższą liczbę otwarć, i ponowne wykorzystywanie tych strategii.

Stosuj także testy A/B, by sprawdzić skuteczność dwóch wersji tematu tej samej wiadomości. Wysyłając zwycięską wersję do większości odbiorców, zwiększysz liczbę otwarć. Regularne testy A/B dadzą Ci też jasny obraz tego, co działa w Twojej grupie odbiorców.

11. Poproś o dodanie Cię do listy zaufanych nadawców (whitelist)

Gdy ktoś zapisuje się na Twoją listę, poproś go, by dodał Twój adres do listy zaufanych. Można to zrobić na kilka sposobów:

• Dodać Twój adres e-mail do kontaktów

• Oznaczyć Twoją wiadomość jako „ważną”

• Przenieść Twoją wiadomość z zakładki „Oferty” do głównej skrzynki odbiorczej

Wszystkie te działania pokazują dostawcom skrzynek pocztowych, że Twoje treści są wartościowe dla odbiorców, co może znacząco zwiększyć dostarczalność.

Warto też poprosić odbiorców o odpowiedź na wiadomość, ponieważ odpowiedzi to kolejna forma zaangażowania, którą analizują dostawcy usług e-mailowych.

12. Unikaj tworzenia treści, które mogą zostać uznane za spam

Twoje treści mogą uruchomić filtry antyspamowe, jeśli przypominają znane wiadomości spamowe. Unikaj więc tzw. języka spamowego, czyli słów i zwrotów, które brzmią zbyt pięknie, by były prawdziwe, zbyt natarczywie lub desperacko.

Sprawdź poniższą tabelę z przykładami:

Użycie tych wyrażeń nie oznacza automatycznego trafienia do spamu, ale zwiększa prawdopodobieństwo, że Twoje wiadomości zostaną tak odebrane.

13. Zachowaj równowagę między tekstem a grafiką

Historycznie wyglądało to w następujący sposób: gdy filtry poczty zaczęły analizować zawartość wiadomości, spamerzy próbowali obejść te kontrole, wysyłając e-maile składające się wyłącznie z obrazków. W efekcie dostawcy poczty zdecydowali, że takie wiadomości będą  częściej klasyfikować jako spam.

Choć dzisiejsze filtry są znacznie bardziej zaawansowane, wiadomości z przewagą obrazów nadal mogą budzić podejrzenia, zwłaszcza jeśli występują razem z innymi sygnałami spamowymi. Dlatego zalecamy, by nie wysyłać e-maili zawierających same obrazy lub jedynie minimalną ilość tekstu.

Na szczęście używając edytor drag & drop – jak ten oferowany przez MailerLite –łatwo stworzysz piękne wiadomości z odpowiednim balansem. Sprawdź poniższe szablony, aby zobaczyć przykłady treści, jakie możesz stworzyć.

Dodatkowo, takie wiadomości zapewniają lepsze doświadczenie użytkownika. Są bardziej responsywne na różnych urządzeniach, łatwiejsze w odbiorze dla różnych grup odbiorców i mogą zawierać więcej interaktywnych elementów niż wiadomości oparte wyłącznie na obrazach.

14. Dostarczaj trafione treści

Nasz raport dotyczący statystyk e-mail marketingu w e-commerce pokazuje, że wiadomości kierowane do konkretnych grup subskrybentów lub automatycznie wysyłane na podstawie ich działań osiągają znacznie wyższy poziom zaangażowania niż ogólne kampanie.

Mając to na uwadze, rozważ:

• wysyłanie wiadomości e-mail skierowanych do różnych grup lub segmentów,

• skonfigurowanie automatyzacji, które będą wysyłane do subskrybentów dokładnie w czasie, gdy chcą je otrzymywać. 

W ten sposób zwiększysz zaangażowanie, co może zmniejszyć prawdopodobieństwo trafienia do spamu.

15. Pozwól odbiorcom wybrać, co chcą otrzymywać, dzięki centrum preferencji

Centrum preferencji pozwala użytkownikom kontrolować, jakie typy treści chcą od Ciebie otrzymywać. Umożliwia to rezygnację z określonych wiadomości bez konieczności całkowitego wypisywania się z listy.

Oto przykład, jak to może działać: wyobraź sobie, że wysyłasz codzienny newsletter i cotygodniowe podsumowanie w weekend. Dzięki centrum preferencji możesz dać użytkownikom możliwość rezygnacji z codziennych wiadomości, pozostając przy weekendowych.

W efekcie odbiorcy chętniej angażują się w Twoje treści. Co więcej, zachowujesz subskrybentów, którzy w innym przypadku mogliby całkowicie się wypisać. Zobacz na zrzucie ekranu poniżej, jak wygląda nasze centrum preferencji w MailerLite.

Stosowanie dobrych praktyk przy wysyłce wiadomości może zwiększyć zaangażowanie odbiorców. Dodatkowo monitorowanie kampanii i list blokujących pozwala szybko wykrywać problemy i podejmować odpowiednie działania.

16. Utrzymuj spójną częstotliwość i harmonogram wysyłki

Regularne wysyłanie wiadomości w ustalonym rytmie może poprawić dostarczalność, ponieważ odbiorcy wiedzą, czego się po Tobie spodziewać. Na przykład jeśli przestaniesz wysyłać e-maile, a potem nagle zaczniesz znów po kilku miesiącach, odbiorcy mogą już o Tobie zapomnieć i oznaczyć wiadomości jako spam.

Podobnie, jeśli zwykle wysyłasz wiadomości raz w tygodniu, a nagle zaczniesz wysyłać je dwa razy dziennie, może to być zbyt duże natężenie. Odbiorcy zaczną ignorować Twoje e-maile, oznaczać je jako spam lub wypisywać się z listy.

17. Monitoruj metryki

Samo śledzenie metryk zaangażowania nie wpłynie bezpośrednio na dostarczalność, ale może pomóc szybko wykryć problemy i je rozwiązać.

• Wskaźnik otwarć pokazuje, jak zaangażowani są odbiorcy. Spadek może wskazywać na problemy z dostarczalnością.

• Wskaźnik odbić (bounce rate) pokazuje procent wiadomości, które nie zostały dostarczone. Twarde odbicia (hard bounces) oznaczają adresy, które nie istnieją. Miękkie odbicia (soft bounces) są wynikiem tymczasowych problemów. Jeśli masz stale wysoki wskaźnik odbić, sprawdź, jak zbierasz adresy, bo możliwe, że przyciągasz boty.

• Zgłoszenia jako spam pojawiają się, gdy ktoś oznaczy Twoją wiadomość jako spam. Wysoki poziom zgłoszeń sugeruje, że odbiorcy nie zapisali się na Twoje wiadomości lub nie znajdują w nich wartości. Zarówno Google, jak i Yahoo wymagają, by wskaźnik zgłoszeń nie przekraczał 0,3%.

Jeśli zauważysz problemy w którejkolwiek z tych metryk, podejmij działania jak najszybciej.

18. Włącz monitorowanie list blokujących (blocklist monitoring)

Listy blokujące zawierają adresy IP lub domeny podejrzane o wysyłanie spamu. Jeśli Twój adres IP lub domena trafią na taką listę, Twoje wiadomości mogą być blokowane, trafiać do folderu spam lub być całkowicie odrzucane przez serwery odbiorców.

Dostawcy skrzynek pocztowych korzystają z tych list do identyfikacji spamu, więc trafienie na listę blokującą może być powodem nagłego spadku dostarczalności.

Narzędzia takie jak MailerCheck pomagają monitorować najważniejsze listy i powiadamiają Cię, jeśli Twój adres IP lub domena zostaną dodane do którejś z nich. Możesz wtedy podjąć kroki, by zostać z niej usuniętym.

Zacznij poprawiać dostarczalność swoich e-maili już dziś

Stosuj powyższe wskazówki, by zwiększyć skuteczność swoich kampanii. Zacznij od poprawnego skonfigurowania infrastruktury wysyłkowej, a jeśli problem się utrzymuje, rozważ zmianę dostawcy usług e-mail.

Następnie skup się na treści i odbiorcach, by mieć pewność, że wysyłasz wartościowe wiadomości do rzeczywistych subskrybentów, którzy chcą je otrzymywać.

Ostatecznie dostarczalność e-maili ma ogromny wpływ na skuteczność Twoich kampanii e-mail marketingowych, więc warto uczynić z niej priorytet już teraz!